SEMIÓTICA ORGANIZACIONAL
Al
formar parte de la experiencia humana del mundo, las organización adquiere
vida, se manifiesta y se transforma en la puesta en marcha de procesos
de significación cuya estructura simbólica se fortalece y complejiza
paralelamente al desarrollo de un lenguaje organizacional, y a la capacidad de
los distintos actores sociales para interpretar-interactuar en y con la
realidad de las organizaciones.
El
signo adquiere un papel protagónico en la organización. Su capacidad de
significación no sólo reproduce las prácticas que configuran un modelo de
realidad al que se remiten sus miembros para dar sentido a los actos
organizacionales cotidianos; con el tiempo los intercambios simbólicos que
tienen lugar dentro y fuera de la organización también contribuyen a la
transformación y renovación de estos signos compartidos, generando, en las
prácticas semióticas, nuevos sistemas de significación.
IDENTIDAD CORPORATIVA.
Según
Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las
cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o
un grupo como institución.
Los
signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función,
pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos
se complementan entre sí, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta
su eficiencia en conjunto.
Los
signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
-
Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que
el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva
llamada logotipo.
-
Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa.
La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado),
que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.
-
Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático.
Es
precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad
corporativa la que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado,
por consiguiente esta constancia en la repetición logra una mayor presencia y
aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del público. Así, por la
acumulación y sedimentación en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa
su función inmediata y se convierte en un valor, es decir, una imagen que
constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de los
principios activos de ésta.
IMAGEN
CORPORATIVA.
La
imagen corporativa es la construcción que realiza el público a partir de
diferentes elementos tanto visuales, como culturales, como extraídos de la
propia experiencia, sobre una empresa. Podemos llamar a estos elementos
atributos corporativos y es a partir de ellos que el público elabora una
síntesis mental acerca de los actos de las corporaciones.
A
partir de lo expuesto se puede decir que la imagen corporativa es un activo que
pertenece a una empresa pero en realidad
está en poder del público, como lo señala Sheinsohn. La imagen es
construida de acuerdo a un sistema o patrón cultural, o bien un sistema de
creencias. A su vez, es creada por la empresa cuando comunica, o como diría
este autor, cuando nos comunica. El público interpreta esos mensajes de acuerdo
de una red de léxicos y ejes temáticos.
Las
empresas comunican a partir de sus estrategias. Para ellos debe haber objetivos
claros de comunicación. En este caso comunicar una imagen corporativa implica
una minuciosa estrategia de comunicación. Los objetivos que figuren en la
misma, deberán traducirse en acciones concretas para recrear la imagen deseada.
MARCA
Una marca es una identificación
comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se
relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.
Es un error común
confundir el concepto de logo como
un sinónimo de marca, siendo la principal diferencia para una marca, es que esta debe ser construida
más allá de la representación visual que identifica a una empresa u
organización.
¿POR QUÉ SON NECESARIOS LOS ANTERIORES ELEMENTOS?
El mundo del mercadeo actual
es tan denso, complejo y evolucionado que al entrar a él, todo proveedor se
convierte en un "competidor". Ya hace muchos años no basta con
solamente ofrecer el producto de forma directa e ingenua; es necesario echar
mano de una serie de métodos para lograr posicionarse y asegurar la vida de
nuestro proyecto comercial.
Definitivamente en el mundo
comercial la inocencia y la ingenuidad son de los pecados más graves que se
pueden cometer. El punto básico de toda estrategia de mercadeo es la
"Construcción de la Marca": Más que simplemente ofrecer nuestros
productos y servicios, necesitamos lograr "existir" perdurablemente
en la mente de nuestro público, ser percibidos al menos como una
"opción"; para ello es imprescindible trabajar en algo que se llama "Imagen
corporativa"
.
Diferente de lo que muchos
creen, la Imagen Corporativa está muy lejos de ser sólo el "logo". El
término imagen se refiere a la "imagen mental" que se crea en la
psique del individuo acerca de nuestra propuesta comercial, contrasta con la
"identidad corporativa" que es lo que REALMENTE somos.
La Imagen corporativa es
básicamente: " Cómo queremos ser percibidos por el público"; en tanto
estamos ya tocando temas de PSICOLOGÍA SOCIAL, nos vamos dando cuenta de que la
construcción de la imagen corporativa va mucho más allá del diseño gráfico:
Necesitamos echar mano de una serie de conocimientos para construir
herramientas de lenguaje que nos ayuden a "implantar" esa imagen en
la mente del consumidor.
"Una compañía no sólo es lo que vende o lo que ofrece; también -y en gran medida- es lo que de ella se percibe. Una imagen sólida y representativa de su actividad y su filosofía de trabajo, constituyen un valor fundamental a la hora de posicionarse en el sector y de diferenciarse de la competencia".
Sebastián Haro. 2004.
SIGNO LINGÜÍSTICO Y NO LINGÜÍSTICO.
Un signo lingüístico es una
construcción social que funciona dentro de un sistema lingüístico y que pone un
"elemento" en lugar de otro. Son signos no lingüísticos todos
aquellos que remiten la realidad sin pasar por una lengua. Los gestos, las
imágenes y sistemas convencionales de representación visual, los gritos o la
música son signos no lingüísticos.
